Social Business 2014: Wo geht es zum „Pfad der Erleuchtung“?

Bereits im ersten Halbjahr des Jahres 2013 wurde in verschiedenen Veröffentlichungen die Frage gestellt, ob Social Business „tot“ sei oder „seine Versprechen nicht hält“. Jeder Verfechter von Social Business könnte bei nervösem Charakter dazu neigen, darüber etwas besorgt zu sein. Das ist nicht nötig. Hier geht es um einen natürlichen Bestandteil des Lebenszyklus neuer Technologien.

Die Analysten von Gartner integrieren das wortgewandt in deren Modell des „Hype Cycle“. Es zeigt die Bewegung aufkommender Technologien von einem „Technologieauslöser“ bis hin zu einem „Höhepunkt aufgeblähter Erwartungen“, gefolgt von einem Abfall in die „Talsohle der Desillusionierung“, wenn sich herausstellt, dass die Vorteile übertrieben oder nicht so einfach zu erreichen waren.

Das ist präzise das, was derzeit mit den Unternehmen passiert die im Bereich Social Business investieren. Aber das Durchschreiten „der Talsohle“ gehört zum Erwachsenwerden neuer Technologien. Im Hype-Zyklus folgt auf die Talsohle der „Pfad der Erleuchtung“ und der „Höhepunkt der Kreativität“, wo die Technologie beginnt, echten unternehmerischen Wert bereitzustellen. Um dieses versprochene „Land der Produktivität“ zu erreichen, müssen wir den anfänglichen übersteigerten Hype und die unvermeidliche Gegenreaktion überwinden.  Die beste Möglichkeit, schnell den „Pfad der Erleuchtung“ zu erreichen, ist die Verbannung von Hype und Desillusionierung. Hier sind daher vier Mythen über Social Business und die entsprechende Realität dazu.

Hype: Jedes Unternehmen wird von einem unternehmensweiten sozialen Netzwerk profitieren.

Realität: Der Weg dorthin kann lang und steinig sein.

Soziale Netzwerke aus Mitarbeitern neigen dazu, in wissensorientierten Unternehmen mit einer geografisch verteilten Belegschaft am erfolgreichsten zu sein, die bei ihrer täglichen Arbeit eine größere Offenheit und Transparenz anstreben. Es ist sicherlich auch möglich, die Vorteile eines sozialen Netzwerks in Unternehmen auszuschöpfen, die nur eine oder zwei dieser drei Charakteristiken aufweisen, aber es ist bedeutend schwerer. Befindet sich die gesamte Belegschaft im selben Büro, werden sie sich wahrscheinlich eher miteinander unterhalten, anstatt online zu interagieren. Wenn ein Unternehmen keine bereits vorhandene, offene und transparente Arbeitskultur benötigt, um erfolgreich zu sein, also das Ziel darin besteht, Geheimnisse zu fördern und den Informationsfluss zu reduzieren, wird das so gut wie immer scheitern.

Hype: Unternehmensweite soziale Netzwerke werden die geschäftlichen E-Mails ersetzen

Realität: Teilweise wahr! Vielleicht nicht auf die Art und Weise, wie man es erwarten könnte.

Für viele Social Business-Verfechter sind E-Mails „das mächtige Böse, das zerstört werden muss“, daher ist es verständlich, dass die Zweifler ironisch darauf hinweisen, dass die meisten sozialen Netzwerke eine große Anzahl von E-Mail-Benachrichtigungen generieren. Aber das geht am Thema vorbei. Das Ziel liegt in der Verlagerung großer Gruppendiskussionen (für die E-Mails nur sehr schlecht geeignet sind) und von allem, was das kollektive Wissen des Unternehmens formt, hinaus aus dem Postfach des Einzelnen und hinein in die sozialen Netzwerke, wo der Rest der Belegschaft leichter auf diese Informationen zugreifen kann. Die E-Mail wird dann stärker als Benachrichtigungsmechanismus und weniger als Wissensdeponie genutzt – und dabei ist die tatsächliche Anzahl der gesendeten oder empfangenen E-Mails irrelevant.

Hype: Es ist Facebook für Unternehmen (oder: „es ist Twitter für Unternehmen“).

Realität: Nein, ist es nicht und sollte es auch nicht sein.

Das Etikett „Facebook für Unternehmen“ war sowohl zu einfach als auch gefährlich. Es beschwört sofort Bilder vom Versenden amüsanter Katzenfotos und kluger Sprüche an Mitarbeiter herauf – genug, um jeder Führungskraft das Konzept des „Social Arbeitsplatzes“ zu verleiden. Die Natur der Interaktionen auf Facebook und Twitter ist in entscheidendem Maße kurzlebiger und entbehrlicher als eine Interaktion zwischen Angestellten. Verpassen Sie das neueste Katzenfoto oder eine anregende Bannergrafik auf Facebook, werden Sie es wahrscheinlich überleben; verpassen Sie aber eine wichtige Anweisung von Ihren Vorgesetzten bezüglich eines Termins, ist das wesentlich dramatischer. Die gesamte Art und Weise, wie Beziehungen zwischen den Mitgliedern eines sozialen Unternehmensnetzwerks aufgebaut und wie die Inhalte erschließbar sind, muss anders entwickelt werden.

Hype: Es ist viral

Realität: Vielleicht, aber nicht lange.

Vor ein paar Jahren empfahlen viele Verfechter des Social Business die virale Einführung sozialer Geschäftswerkzeuge – eine kleine Gruppe würde damit beginnen und das Ganze würde sich zu einer wesentlich umfangreicheren Netzwerkmitgliedschaft ausdehnen, die auf magische Weise produktiver würde. Es sind tatsächlich Erfolge durch dieses Modell verzeichnet worden, aber sie sind selten und dünn gesät. Die meisten Netzwerke, die von diesem „aufbauenden“ Modell ausgehen, verlaufen nach der anfänglichen Aufregung im Sand oder enden als „Facebook für Unternehmen“. Nur selten werden die versprochenen Produktivitätsvorteile für die „echte Arbeit“ bei solchen Initiativen wirklich erreicht; weitaus besser ist es, mit einer klaren und vom Management bestätigten Strategie für die Anwendung sozialer Technologien für Unternehmensziele zu starten.

Autor:Richard Hughes ist Director Social Strategy bei BroadVision, das seit 1993 Lösungen für das e-Business und Engagement Management von Unternehmen anbietet, die ihre Aktivitäten auf dem Gebiet der Kommunikation und Zusammenarbeit innerhalb und außerhalb des Unternehmens durch die Einbettung sozialer Verhaltensweisen in Geschäftsbeziehungen und -prozesse ausweiten möchten. 

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