Mehr Web Democracy in Unternehmen wagen

Vor kurzem ist Ken Kasischke über ein Zitat des Ökonomen Peter Drucker gestolpert:  „Der Kunde entscheidet darüber, was ein Unternehmen ist.“ Bemerkenswert an diesem Ausspruch: Er ist fast 60 Jahre alt! „Die Konsumentendemokratie ist also kein so neues Phänomen, wie sie uns heute erscheint. Vielmehr bringen Internet und Social Web lediglich ans Licht, dass echte Kundenorientierung allzu häufig eher Absichtserklärung als gelebte Praxis ist.

Vor kurzem ist Ken Kasischke über ein Zitat des Ökonomen Peter Drucker gestolpert:  „Der Kunde entscheidet darüber, was ein Unternehmen ist.“ Bemerkenswert an diesem Ausspruch: Er ist fast 60 Jahre alt! „Die Konsumentendemokratie ist also kein so neues Phänomen, wie sie uns heute erscheint. Vielmehr bringen Internet und Social Web lediglich ans Licht, dass echte Kundenorientierung allzu häufig eher Absichtserklärung als gelebte Praxis ist. Doch glücklicherweise sind Internet und Social Web keine Einbahnstraßen. Unternehmen, die von ihren Kunden dort unter Druck gesetzt werden, können von offenem Kundenfeedback enorm profitieren – sofern sie es aktiv einfordern, und danach handeln“, schreibt Questback-Marketingmanager Ken Kasischke in einem Gastbeitrag für den Smart Service-Blog.

Das Machtgefüge würde sich zugunsten der Kunden verschieben.  Die Unternehmen hätten das Monopol über ihre Markenbotschaften verloren. Everybody’s a publisher: Man vertraue anderen Kunden mehr als irgendwelchen offiziellen Markenversprechen. Es gibt allerdings mächtige Unternehmen, die das nicht akzeptieren und den Kontrollverlust im Social Web mit allen Mitteln abwehren wollen. Markenartikler klagen, schreiben Regeln für den Online-Verkauf vor oder zwingen Kunden in den stationären Fachhandel. Angeblich seien Markenimage, Beratung und Service durch nicht autorisierte Online-Händler in Gefahr.

Kunden werden mit Abstrafung reagieren

Für Heinrich Welter vom Software-Unternehmen Genesys sind das vorgeschobene und anachronistische Argumente. „Der Kunde hat heute so viel Macht, dass er solche Unternehmen auf Dauer abstrafen wird. Es gibt sicherlich noch Anbieter mit einer sehr konservativen Klientel unter den Käufern, die es sich leisten, die Prinzipien des stationären Handels auch in der Onlinewelt aufrecht zu erhalten. Eigentlich kann sich das niemand mehr leisten“, meint Welter im Bibliotheksgespräch mit dem Ich sag mal-Blog.

Der tradierte Fachhandel werde von seiner Funktion im Verkauf zunehmend ausgehöhlt. „Die Beratungsintensität wird durch das Internet sogar gesenkt. Die Kunden informieren sich intensiv im Netz, bevor sie online einkaufen. Auch die Markenunternehmen profitieren von den virtuellen Möglichkeiten, Produkte und Preise zu vergleichen, Kundenbewertungen einzuholen oder durch Empfehlungen über soziale Netzwerke neue Kunden zu bekommen“, erläutert Welter. Deshalb sei es nicht hinnehmbar, wenn Markenunternehmen den Online-Handel ans Gängelband nehmen. Nach Ansicht von Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es bei Unternehmen noch eine große Diskrepanz, zwischen dem, was in sozialen Netzwerken postuliert wird und dem, was dann tatsächlich gelebt wird. „Es ist relativ leicht, auf Facebook präsent zu sein. Was in der Regel fehlt, sind die Prozesse dahinter“, sagt Gentsch im Gespräch mit Service Insiders.

Keine Kontrolle über Marketingbotschaften

Wenn man das Thema netzpolitisch betrachtet, habe das Ganze sehr viel mit der Kultur der Beteiligung, mit Transparenz und mit Kontrollverlust zu tun. Die Kultur in den Unternehmen würde das nicht widerspiegeln. Man habe schlichtweg im Social Web keine Kontrolle mehr über die eigenen Marketingbotschaften. Einige Markenartikler können das wohl nur schwer verkraften. „Die neue Kommunikationskultur des offenen  Austausches und des Teilens muss von der Unternehmensspitze vorgelebt werden und von möglichst vielen Mitarbeitern mit unterschiedlichsten Zuständigkeiten und Hierarchiestufen praktiziert werden. Dies bedeutet in der Konsequenz: Erst die Umsetzung eines internen Enterprise 2.0-Ansatzes schafft die Voraussetzungen für eine echte Dialogorientierung mit den Kunden in der externen Kommunikation. Ohne den sozialen Innendialog über Abteilungen und Silobunker hinweg kann auch kein echter Außendialog mit Kunden und anderen Marktpartnern verstanden und aufgebaut werden“, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven. Erst wenige Unternehmen hätten die Notwendigkeit für diesen holistischen Ansatz erkannt. Sie würden stattdessen auf der ersten Ausprobierstufe von Social Media verharren, während die Innovatoren  weiter vorpreschen und sich nachhaltige Wettbewerbsvorsprünge in der immer stärker digitalisierten Welt sichern.

„Es gibt sogar Fälle, wo Mitarbeitern der Zugang zu Facebook blockiert wird. Wie soll jemand so mit der Zielgruppe im Social Web zusammen kommen, wenn er noch nicht einmal die Möglichkeit eines Zuganges in dieses Medium hat“, kritisiert Gentsch. Häufig scheitere die Öffnung auch an der eigenen IT-Abteilung. Eine digitale Transformation müsse das gesamte Unternehmen erfassen.

„Es ist ein altes Lied. Es spielen Abteilungsegoismen und Machtstrukturen mit rein. Mein Wunsch wäre, dass man auch social wird und Web Democracy mehr ins Unternehmen bekommt, um damit die Potenziale von sozialen Netzwerken besser zu heben“, resümiert Gentsch, der am 10. Juli in Amsterdam in einer interessanten Panel-Runde mit Michael Buck (Dell), Brian Solis (Altimeter Group), Scott Galloway (L2), , Dennis Wedderkop (Vodafone), Michael J. Saylor (Microstrategy), Peter Mann (CDS/UK Army) und Ulf Valentin (HRS) über Social Commerce-Trends diskutiert.

Autor: Service-Insiders.de

Mehr Infos unter Presse- und Redaktionsbüro Schoof, Pierre Schoof, p-schoof@schoof-pr.deDoch glücklicherweise sind Internet und Social Web keine Einbahnstraßen. Unternehmen, die von ihren Kunden dort unter Druck gesetzt werden, können von offenem Kundenfeedback enorm profitieren – sofern sie es aktiv einfordern, und danach handeln“, schreibt Questback-Marketingmanager Ken Kasischke in einem Gastbeitrag für den Smart Service-Blog.

Das Machtgefüge würde sich zugunsten der Kunden verschieben.  Die Unternehmen hätten das Monopol über ihre Markenbotschaften verloren. Everybody’s a publisher: Man vertraue anderen Kunden mehr als irgendwelchen offiziellen Markenversprechen. Es gibt allerdings mächtige Unternehmen, die das nicht akzeptieren und den Kontrollverlust im Social Web mit allen Mitteln abwehren wollen. Markenartikler klagen, schreiben Regeln für den Online-Verkauf vor oder zwingen Kunden in den stationären Fachhandel. Angeblich seien Markenimage, Beratung und Service durch nicht autorisierte Online-Händler in Gefahr.

Kunden werden mit Abstrafung reagieren

 Für Heinrich Welter vom Software-Unternehmen Genesys sind das vorgeschobene und anachronistische Argumente. „Der Kunde hat heute so viel Macht, dass er solche Unternehmen auf Dauer abstrafen wird. Es gibt sicherlich noch Anbieter mit einer sehr konservativen Klientel unter den Käufern, die es sich leisten, die Prinzipien des stationären Handels auch in der Onlinewelt aufrecht zu erhalten. Eigentlich kann sich das niemand mehr leisten“, meint Welter im Bibliotheksgespräch mit dem Ich sag mal-Blog.

 Der tradierte Fachhandel werde von seiner Funktion im Verkauf zunehmend ausgehöhlt. „Die Beratungsintensität wird durch das Internet sogar gesenkt. Die Kunden informieren sich intensiv im Netz, bevor sie online einkaufen. Auch die Markenunternehmen profitieren von den virtuellen Möglichkeiten, Produkte und Preise zu vergleichen, Kundenbewertungen einzuholen oder durch Empfehlungen über soziale Netzwerke neue Kunden zu bekommen“, erläutert Welter. Deshalb sei es nicht hinnehmbar, wenn Markenunternehmen den Online-Handel ans Gängelband nehmen. Nach Ansicht von Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es bei Unternehmen noch eine große Diskrepanz, zwischen dem, was in sozialen Netzwerken postuliert wird und dem, was dann tatsächlich gelebt wird. „Es ist relativ leicht, auf Facebook präsent zu sein. Was in der Regel fehlt, sind die Prozesse dahinter“, sagt Gentsch im Gespräch mit Service Insiders.

Keine Kontrolle über Marketingbotschaften

Wenn man das Thema netzpolitisch betrachtet, habe das Ganze sehr viel mit der Kultur der Beteiligung, mit Transparenz und mit Kontrollverlust zu tun. Die Kultur in den Unternehmen würde das nicht widerspiegeln. Man habe schlichtweg im Social Web keine Kontrolle mehr über die eigenen Marketingbotschaften. Einige Markenartikler können das wohl nur schwer verkraften. „Die neue Kommunikationskultur des offenen  Austausches und des Teilens muss von der Unternehmensspitze vorgelebt werden und von möglichst vielen Mitarbeitern mit unterschiedlichsten Zuständigkeiten und Hierarchiestufen praktiziert werden. Dies bedeutet in der Konsequenz: Erst die Umsetzung eines internen Enterprise 2.0-Ansatzes schafft die Voraussetzungen für eine echte Dialogorientierung mit den Kunden in der externen Kommunikation. Ohne den sozialen Innendialog über Abteilungen und Silobunker hinweg kann auch kein echter Außendialog mit Kunden und anderen Marktpartnern verstanden und aufgebaut werden“, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven. Erst wenige Unternehmen hätten die Notwendigkeit für diesen holistischen Ansatz erkannt. Sie würden stattdessen auf der ersten Ausprobierstufe von Social Media verharren, während die Innovatoren  weiter vorpreschen und sich nachhaltige Wettbewerbsvorsprünge in der immer stärker digitalisierten Welt sichern.

„Es gibt sogar Fälle, wo Mitarbeitern der Zugang zu Facebook blockiert wird. Wie soll jemand so mit der Zielgruppe im Social Web zusammen kommen, wenn er noch nicht einmal die Möglichkeit eines Zuganges in dieses Medium hat“, kritisiert Gentsch. Häufig scheitere die Öffnung auch an der eigenen IT-Abteilung. Eine digitale Transformation müsse das gesamte Unternehmen erfassen.

„Es ist ein altes Lied. Es spielen Abteilungsegoismen und Machtstrukturen mit rein. Mein Wunsch wäre, dass man auch social wird und Web Democracy mehr ins Unternehmen bekommt, um damit die Potenziale von sozialen Netzwerken besser zu heben“, resümiert Gentsch, der am 10. Juli in Amsterdam in einer interessanten Panel-Runde mit Michael Buck (Dell), Brian Solis (Altimeter Group), Scott Galloway (L2), , Dennis Wedderkop (Vodafone), Michael J. Saylor (Microstrategy), Peter Mann (CDS/UK Army) und Ulf Valentin (HRS) über Social Commerce-Trends diskutiert.

Autor: Service-Insiders.de

Kontakt: Presse- und Redaktionsbüro Schoof, Pierre Schoof, p-schoof@schoof-pr.de

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